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優(yōu)衣庫終于“潮”起來了。
2月14日，粉絲終于盼來了優(yōu)衣庫《LifeWear》雜志以「Livable Cities」為主題的春夏版（第二期）。這是繼去年 9 月份創(chuàng)刊后，木下孝浩帶領(lǐng)雜志團(tuán)隊誠意打造的“東京指南”。而此次與MONOCLE 合作中，邀請《原宿牛仔》作者、Eatrip 的主廚、Hender Scheme 創(chuàng)始人、主編 Tyler 四個人推薦以 UNIQLO 東京分店為原點(diǎn)的 4 個東京街區(qū)游蕩指南收到更多盛贊。
當(dāng)你習(xí)慣性把優(yōu)衣庫與Zara等快時尚品牌悄悄劃歸到日常穿搭基本款時，它卻憑借《LifeWear》驚艷了時尚圈，再次成為優(yōu)衣庫2020開年爆款。
這幾年，優(yōu)衣庫與NIGO、UT、KAWS等品牌的聯(lián)名款持續(xù)引發(fā)搶購熱潮，嘗到甜頭后，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正請來木下孝浩（Takahiro Kinoshita）操刀《LifeWear》品牌冊，第一期與優(yōu)衣庫2019秋冬新品同步問世后，就持續(xù)在日媒、facebook、Ins上掀起話題。
很多網(wǎng)友在看到樣刊后，一邊驚訝于木下孝浩創(chuàng)作與優(yōu)衣庫經(jīng)營理念的極致共融，一邊盛贊審美體系的輸出，豐富多彩的內(nèi)容和簡約時尚的視覺呈現(xiàn)，直觀地向消費(fèi)者傳遞了“LifeWear服適人生”的品牌哲學(xué)，大家仿佛在見證第二本《pope》的崛起。
很多中國讀者對木下孝浩或許會感到陌生，但稍微了解下日本潮流文化就會對這位52歲的“潮流教父”充滿崇拜。
studionicholson.com
Complex 曾把木下孝浩評選為“The 50 Most Stylish Men in Media”（媒體行業(yè)全球50佳最具型格男士），他是日本公認(rèn)最會穿衣的男人，一手撐起日本殿堂級潮流雜志《popeye》。
《popeye》是時尚的鏡子
“一本優(yōu)秀的雜志是即使過了十年后再看也不會感到過時，《popeye》做到了。”
——《MONOCLE》主編 Tyler Brule
1970年代，日本經(jīng)濟(jì)騰飛讓很多衣食無虞的年輕人開始尋求精神寄托，在此期間一批輸出美式文化的潮流雜志應(yīng)運(yùn)而生。
Pepoye前身《made in USA》，Google
1976 年 6 月 25 日，木滑良久創(chuàng)辦《popeye》（日語：ポパイ），“popeye”不僅與大力水手同名，還可以拆解為“pop eye”（做流行的眼睛）。雜志因為實地拍攝與流行元素完美結(jié)合，迅速在年輕人中躥紅。
當(dāng)時，木滑良久為了給日本年輕人呈現(xiàn)一種完全不同的生活方式，開創(chuàng)了日本雜志實地取材的先河。他后來回憶道：“那時需要親自趕赴美國西海岸拍攝當(dāng)?shù)啬贻p人生活與流行穿搭，再把素材傳回日本創(chuàng)作。”
《popeye》創(chuàng)建時有一句口號，“Magazine for City Boys”，木滑良久對此的詮釋是：那些在冬天喜歡滑雪，夏天喜歡網(wǎng)球，熱愛運(yùn)動和生活，同時受女性歡迎的年輕男性就是“city boy”。
木滑良久一直把“Magazine for City Boys”視為《popeye》精神內(nèi)核，并堅信理論會過時，而追逐時代則不會。“我們不構(gòu)筑理論，只順應(yīng)時代。”
然而千禧年后，《popeye》高端時尚的定位漸漸被年輕人疏遠(yuǎn)，再加上整個傳統(tǒng)雜志行業(yè)處在網(wǎng)絡(luò)媒體巨大沖擊下，《popeye》人氣和銷量也開始急劇下滑，直到等來了木下孝浩。
木下孝浩生于1968年，大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入日本最著名的雜志出版社Magazine House工作，先后在《Men's Club》、《an．a(chǎn)n》、《Brutus》團(tuán)隊淬煉成長，2012年由《Brutus》轉(zhuǎn)會《popeye》并出任總編輯。
山本耀司說過：“我不是一個設(shè)計師，而是一個表達(dá)者。”對時尚編輯而言，發(fā)現(xiàn)這種表達(dá)并且搭配出個人風(fēng)格尤為可貴。
作為時尚圈的資深媒體人，木下孝浩無疑是山本耀司標(biāo)準(zhǔn)下合格的表達(dá)者。
在東京浸淫多年，他對東京街頭時尚了然于胸，以街頭造型現(xiàn)身時裝周總能成為焦點(diǎn)。在他的街拍照中，經(jīng)常出現(xiàn)類似Brooks Brothers的條紋西裝，他偏好灰白藍(lán)等淺色調(diào)，一頭夾雜黑白的短發(fā)在復(fù)古圓眼鏡和儒氣質(zhì)映襯下優(yōu)雅有型，甚至被日本媒體盛贊“融合禪學(xué)及東京街頭的完美搭配，非常雋永。”
雖然雜志工作的關(guān)系，要求木下孝浩必須緊跟流行資訊，但他認(rèn)為：“雜志會讓人想回頭一再的翻閱，網(wǎng)絡(luò)文章卻難以做到這一點(diǎn)。與其追隨潮流，不如創(chuàng)造潮流”。
木下孝浩曾對友人表示，除了排斥使用手機(jī)，他亦不希望將雜志電子化。“只要是好的東西不管以什么方式呈現(xiàn)，都能吸引人。”
就像前輩山本耀司說的那樣：“自己這個東西是看不見的，撞上一些別的東西反彈回來，才會了解自己。所以，跟很強(qiáng)的東西、可怕的東西、水準(zhǔn)很高的東西相碰撞才知道自己是什么，這才是自我。”
對木下孝浩而言，服裝就是用來定義自我的工具，City Boy應(yīng)該走出自己的風(fēng)格，而不是一味追求合群。
所以，即便52歲，木下孝浩依舊能憑借獨(dú)特穿衣風(fēng)格一次次穿越流行周期，始終走在潮流前沿。
木下孝浩對《popeye》的改造，從2012年履新主編一職開始。
他先對City Boy提出了全新的定義：“每天遇到的人中能令你有感覺的，能引起你感興趣的就是 City Boy，并不需要用一套外在標(biāo)準(zhǔn)去衡量一個人的價值。”
他眼中的City Boy精神狀態(tài)優(yōu)先于外表，是那種“享受當(dāng)下生活、追求美好的生活品味，還能保持自我，紳士、禮貌又上進(jìn)的男生。”（木下孝浩接受日本媒體采訪時對City Boy通俗意義上的詮釋）
其次，木下孝浩效仿木滑良久走訪紐約、倫敦、波特蘭和西海岸，圍繞 City Boy 策劃了一系列都市白領(lǐng)專訪、品牌、穿搭等專題。
基于此，讀者才能在《popeye》里看到諸如嘻哈達(dá)人、說唱歌手、街頭男孩、大學(xué)生、品酒師這些不同職業(yè)的City Boy通過穿搭風(fēng)格彰顯人生態(tài)度。雖然他們生活在不同的文化背景和生活狀態(tài)下，但都能在追求美好生活品味時保持自我，“紳士、禮貌又上進(jìn)。”
最后，他對《popeye》內(nèi)容進(jìn)行了改革，逐漸加入日式復(fù)古元素，對往期過分純正的美式風(fēng)格做出調(diào)整，最終充滿腔調(diào)的穿搭、東京街景的生活縮影都在雜志上真實呈現(xiàn)出來。
可以說，不同城市中閃光的 City Boy 們因為《popeye》產(chǎn)生了某種連接，無數(shù)街拍少年開始樂此不疲模仿《popeye》的穿搭。
這股潮流引領(lǐng)也讓City Boy的精神內(nèi)核逐漸超越時尚本身，越來越多年輕人開始從這里尋找時尚風(fēng)格和生活方式，它演變成一本關(guān)乎年輕人生活態(tài)度的城市指南。
日本曾有電視節(jié)目總結(jié)過木下孝浩接手總編6年間出版的71期雜志，贊揚(yáng)這些精彩紛呈的內(nèi)容重新定義了最符合時代的City Boy樣貌：他們不拘泥于自身標(biāo)簽，把穿搭當(dāng)成一種生活方式、態(tài)度，最終演化成根植內(nèi)心的人文情趣。
現(xiàn)居?xùn)|京美國作家 W.David Marx 亦在《popeye》的四十周年特刊里寫道：“《popeye》搭建了日本年輕人和世界間的信息橋梁。如果沒有《popeye》，日本的流行文化可能并不會像今天這般豐富。”
國內(nèi)《popeye》的粉絲也不吝盛贊，知乎用戶@Major大調(diào)評價木下孝浩的City Boy精神：“City Boy不分年齡和世代，它在時代中不斷被賦予新的內(nèi)涵，卻有著沒有賞味期限的精神硬核。甚至超越了性別，成為一種精神標(biāo)桿和通行語言。”
木下孝浩與優(yōu)衣庫相互成就
木下孝浩與優(yōu)衣庫合作相得益彰，其實有跡可循。
2016年，優(yōu)衣庫與木下孝浩的名字第一次同框。當(dāng)年，優(yōu)衣庫紐約旗艦店品牌慶祝10周年，聯(lián)合《popeye》推出了販賣各類日本印刷品和流行文化的Tokyo Newsstand大獲成功，雙方因此建立良好的溝通。
近幾年，優(yōu)衣庫帶著足夠的誠意準(zhǔn)備進(jìn)軍時尚界。迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁柳井正曾公開表示：“為了將優(yōu)衣庫打造成真正的全球品牌，信息編輯能力比以往任何時候都重要。”
木下孝浩也對媒體表達(dá)過：“年輕時進(jìn)入雜志工作是美夢成真的感覺，不過在一個地方待很久也不是一件好事，所以后來決定讓年輕人去做吧。”
左為2012年6月木下?lián)巍秔opeye》總編輯第一期，右為2018年4月木下離任最后一期
所以將時間拉回2018年5月，盡管木下孝浩以執(zhí)行董事身份加入迅銷集團(tuán)（負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫整體創(chuàng)意工作（信息傳遞、品牌化、市場營銷、門店傳訊和產(chǎn)品設(shè)計）被日本媒體稱為“非典型跳槽”，但基于此前良好合作關(guān)系再加上近年來優(yōu)衣庫進(jìn)軍時尚界的決心，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也在情理之中。
木下孝浩加入迅銷集團(tuán)后，其創(chuàng)始人柳井正也對媒體表達(dá)了自己的期待：“木下孝浩此前通過在《popeye》的工作與世界達(dá)成了聯(lián)結(jié)，現(xiàn)在他加入優(yōu)衣庫，我希望他能塑造并向全球傳遞出日本的優(yōu)點(diǎn)，也將世界的優(yōu)秀面?zhèn)鬟f給日本人民。”
木下孝浩隨后也情商在線的回應(yīng)媒體：“此前做街拍特輯時，就發(fā)現(xiàn)年輕人都喜歡穿優(yōu)衣庫，很想知道優(yōu)衣庫到底有什么魅力對年輕人有如此巨大的吸引力。碰巧有機(jī)會遇見優(yōu)衣庫的社長就加入了優(yōu)衣庫。”
不管兩人是真惺惺相惜還是公關(guān)話術(shù)，至少木下孝浩從《popeye》到《LifeWear服適人生》，作品呈現(xiàn)出的主題創(chuàng)意、呈現(xiàn)方式并沒有改變 。
而且，這次木下孝浩打破此前多年“雜志不電子化”的原則，為《LifeWear服適人生》設(shè)置了 Amazon Kindle 上的電子版，方便全球消費(fèi)者隨時隨地下載，為《LifeWear服適人生》雜志在各大社交平臺出圈創(chuàng)造了條件。
優(yōu)衣庫為什么要做《LifeWear服適人生》？
在日本時尚界，歷來各大品牌就有用實體刊物承載品牌質(zhì)感、體現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)懷的做法，品牌方堅持認(rèn)為“這樣更容易與消費(fèi)者達(dá)成價值認(rèn)同，在消費(fèi)群體中樹立品牌忠誠度。”
比如，早在1988年川久保玲以Comme des Garons的名義發(fā)行《Six》（第六感）雙季刊，其中收集了她的設(shè)計靈感以及欣賞的攝影、繪畫作品；H&M旗下高端品牌COS也曾推出《COS Magazine》半年刊，由荷蘭引領(lǐng)雜志設(shè)計潮流的《FANTASTIC MAN》團(tuán)隊操刀，透過紙質(zhì)媒介演繹品牌的設(shè)計哲學(xué)與生活美學(xué)。
除此之外，快消服裝品牌asos也曾出過雜志《asos》、時裝品牌I.T 出過《I.T POST》、XINTIANDI新天地通過《Social Paper》創(chuàng)立了品牌SOCIO，甚至Uber發(fā)行了針對Uber司機(jī)群體的雜志《Momentum（沖力）》，Airbnb針對房客發(fā)行了室內(nèi)雜志《Airbnbmag》……
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柳井正因其父經(jīng)營過一家VAN經(jīng)銷店的緣故，在創(chuàng)辦優(yōu)衣庫之初VAN的理念便融入了血液中。
VAN的創(chuàng)始人是比藤原浩還要更 OG 級別的潮流教父石津謙介，連三宅一生都奉他為自己的導(dǎo)師。所以，柳井正不甘心優(yōu)衣庫止步人們衣柜的基本款，進(jìn)軍時尚界是他蟄伏多年的夙愿。
正如COS的創(chuàng)意總監(jiān)說過：
“品牌的雜志所扮演的角色，像是一個表達(dá)靈感的工具，一個施展創(chuàng)意的媒介。而且拍攝和制作符合當(dāng)季風(fēng)格的時裝大片，這中間可以將靈感和產(chǎn)品最有效的結(jié)合在一起。我們很自豪能夠呈現(xiàn)：一本漂亮的、簡短的、充滿想象力的雜志給消費(fèi)者。”
木下孝浩恰恰就是這樣一個能化腐朽為神奇的“時尚教父”，他風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的街拍圖，細(xì)節(jié)處融合著普世穿衣哲學(xué)，溫潤儒雅的氣質(zhì)、復(fù)古圓眼鏡、極具辨識度的Preppy Style不經(jīng)意間就能給人留下深刻印象。
而且，難能可貴的是木下孝浩還能把這種穿搭哲學(xué)滲透在每期雜志里，讓讀者感受到藏在每張圖片背后的高級感。
木下孝浩接受日媒采訪時坦言：“對我而言，制作雜志不單單是工作而變成了生活，因為我 24 小時都在想怎么去做雜志。我呈現(xiàn)的是大眾文化，最重要的一點(diǎn)是不設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)群體。希望大家看到 LifeWear大方向和《popeye》并沒有太大不同。”
