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新冠疫情在全球肆虐，讓時(shí)尚零售行業(yè)遭遇了前所未有的重大考驗(yàn)。而包括2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的大小體育賽事或延期或取消，讓運(yùn)動(dòng)品牌雪上加霜。

今年初美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour安德瑪在總部召開的運(yùn)動(dòng)潛能開發(fā)峰會(huì)上揭曉2020年度品牌精神——“有我就沒完”（The Only Way Is Through），意在傳達(dá)無(wú)論順境逆境，無(wú)論失敗，只要去煉，有我就沒完的信念。這句話放在受疫情震蕩的當(dāng)下，特別具有現(xiàn)實(shí)意義。

所幸的是，中國(guó)的疫情已逐步得到控制，民眾的生活回歸常態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)也已實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇。同時(shí)疫情也讓更多人意識(shí)到健康生活的重要性，運(yùn)動(dòng)服裝在人們衣櫥中的比重有增無(wú)減。這種趨勢(shì)，在安德瑪618活動(dòng)的優(yōu)異表現(xiàn)中可見一斑：

6月1日開售后，安德瑪一分鐘內(nèi)的成交額超過(guò)去年同期的一整天；6月18日單天銷售額流水同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)；6月1日至18日整體銷售額同比去年增長(zhǎng)超50%！

分析安德瑪近年來(lái)在中國(guó)區(qū)的種種營(yíng)銷策略，我們發(fā)現(xiàn)，支撐其平穩(wěn)度過(guò)艱難時(shí)期的主要在于三大關(guān)鍵詞：女性市場(chǎng)、數(shù)字化和專業(yè)性產(chǎn)品。

深耕女性市場(chǎng)，解鎖更多可能

安德瑪作為專業(yè)的功能性運(yùn)動(dòng)品牌，目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品激發(fā)用戶的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，其產(chǎn)品線也更傾向于純運(yùn)動(dòng)服飾，除了常見的訓(xùn)練、跑步、籃球品類外，還囊括高爾夫、足球和戶外裝備等。

近年來(lái)，在延續(xù)豐富品類的同時(shí)，安德瑪還敏銳地發(fā)現(xiàn)了女性在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域消費(fèi)力的增長(zhǎng)。

根據(jù)埃森哲2018年發(fā)布的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研顯示，有35%的女性每周堅(jiān)持健身五小時(shí)以上，有近三分之一計(jì)劃在未來(lái)增加運(yùn)動(dòng)開支。在2018年的天貓大數(shù)據(jù)報(bào)告中，年內(nèi)購(gòu)買跑步全套裝備的女性用戶增長(zhǎng)比率高達(dá)1389%。

但與女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)上升形成鮮明對(duì)比的是市場(chǎng)中女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的相對(duì)匱乏。

據(jù)搜狐統(tǒng)計(jì)，2018年時(shí)，女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的款式和總量?jī)H占運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品總量的30%至35%，相較于男性市場(chǎng)仍處于追趕狀態(tài)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不可忽視的必爭(zhēng)之地。

近年來(lái)，安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出多款專為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，其中包括 UA Infinity 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，以及 UA Meridian 運(yùn)動(dòng)下裝等，都專門考慮到女性運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的特殊需求，讓女性消費(fèi)者在健身過(guò)程中擁有更加舒適的體驗(yàn)。

例如UA Meridian 運(yùn)動(dòng)下裝，從面料出發(fā)，平衡支撐功能與穿著體驗(yàn)，彈性不緊繃，并特別采用彈力高腰設(shè)計(jì)，讓女性用戶輕松穿脫、不易位移。同時(shí)，褲身側(cè)邊貼心配有深口袋，方便隨身收納物件。

品牌對(duì)女性消費(fèi)者的開發(fā)還體現(xiàn)在對(duì)外呈現(xiàn)的形象上。

過(guò)去，安德瑪在代言人選擇上多以男性專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、以健身為人們所熟知的名人等為主，如美國(guó)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員史蒂芬·庫(kù)里、NFL新英格蘭愛國(guó)者隊(duì)四分衛(wèi)湯姆·布雷迪，硬漢演員巨石強(qiáng)森等，增加安德瑪作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的記憶點(diǎn)。隨著大眾對(duì)于健身和舉鐵的印象從僅限于男性中解脫出來(lái)，安德瑪也在夯實(shí)“高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾”定位的同時(shí)，解鎖了在女性市場(chǎng)的更多可能性。

自2017年以來(lái)，安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)開始進(jìn)行更多的嘗試，邀請(qǐng)前中國(guó)跆拳道冠軍及演員張藍(lán)心作為品牌代言人，簽約中國(guó)女排隊(duì)長(zhǎng)朱婷、MMA綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗等杰出女性運(yùn)動(dòng)員，借助她們獨(dú)特的故事向廣大的女性受眾傳遞運(yùn)動(dòng)精神與女性力量。

今年六月，安德瑪與張偉麗合作發(fā)布了以其個(gè)人故事為原型的影片，講述了其成長(zhǎng)路上的“有我就沒完”的強(qiáng)者故事，相關(guān)內(nèi)容總瀏覽量超3200萬(wàn)次。安德瑪還與女團(tuán)選秀出身的愛豆楊超越、知名女性健身博主周六野合作，以當(dāng)代女性的視角解讀健身與運(yùn)動(dòng)對(duì)于女性的意義。

華麗志：安德瑪?shù)哪繕?biāo)女性用戶畫像是怎樣的？

梅宇清：我們注意到隨著女性自我意識(shí)的覺醒，對(duì)自我價(jià)值和生活狀態(tài)都有了更高的追求，開始不斷突破自我。當(dāng)代女性自信自強(qiáng)、勇敢逐夢(mèng)，柔韌又不失力量，對(duì)美的追求也更加多元化，健康美逐漸成為新風(fēng)尚。

在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，女性也快速成長(zhǎng)為中堅(jiān)力量。她們渴望不斷突破，在提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的過(guò)程中享受自己變強(qiáng)的過(guò)程，這也正是安德瑪“有我就沒完”的品牌精神所倡導(dǎo)的。我們希望通過(guò)提供專業(yè)的產(chǎn)品和科學(xué)運(yùn)動(dòng)理念，幫助所有熱愛運(yùn)動(dòng)，或?qū)\(yùn)動(dòng)感興趣的女性群體和更好的自己“沒完”，擁抱更加精彩的人生。

華麗志：如何與女性消費(fèi)群體進(jìn)行對(duì)話，并與之產(chǎn)生共鳴？

梅宇清：安德瑪自2011年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就深耕本土市場(chǎng)，持續(xù)關(guān)注中國(guó)女性消費(fèi)群體，洞悉她們的需求，為她們度身打造專業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)意營(yíng)銷，帶來(lái)更好互動(dòng)體驗(yàn)。安德瑪一直鼓勵(lì)女性在運(yùn)動(dòng)中擁抱接納更加真實(shí)、強(qiáng)大的自己。

在中國(guó)，安德瑪集結(jié)優(yōu)秀的女性運(yùn)動(dòng)員，攜手中國(guó)女排隊(duì)長(zhǎng)朱婷、三人籃球國(guó)家隊(duì)女隊(duì)及MMA綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗共同前行；并積極謀求與品牌精神契合的年輕明星藝人合作，例如韓東君、趙奕歡、伍嘉成等，希望借助這些新生代力量的影響力，感染并鼓舞更多女性熱愛運(yùn)動(dòng)、享受運(yùn)動(dòng)。

在營(yíng)銷方面，安德瑪積極與知名女性達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，將女性精神融入傳播中，并加速創(chuàng)意出品，以更加趣味化生活化的形式為女性消費(fèi)者帶來(lái)更多專業(yè)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。

抓住數(shù)字化新機(jī)遇，多點(diǎn)開花

回顧過(guò)往，安德瑪在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上一直走在前列，早在2013年和2015年，就分別收購(gòu)了健身應(yīng)用MapMyFitness和健康管理應(yīng)用 MyFitnessPal 、 數(shù)字健身平臺(tái)Endomondo，使品牌在全球健身和健康管理創(chuàng)新領(lǐng)域的領(lǐng)先地位得到極大加強(qiáng)。

而今年突如其來(lái)的疫情導(dǎo)致線下消費(fèi)受阻，在很大程度上助推了品牌們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)又完美抓住這一時(shí)機(jī)，打造了一套線上線下齊頭并進(jìn)的全渠道運(yùn)營(yíng)模式。

在中國(guó)，安德瑪發(fā)揮專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)，攜手眾多知名運(yùn)動(dòng)達(dá)人，利用社交平臺(tái)掀起一股“云健身”的熱潮，一步步全面浸入中國(guó)本土的數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)。

從多場(chǎng)景視頻教學(xué)到線上訓(xùn)練直播，安德瑪在獲得了超過(guò)500萬(wàn)次的內(nèi)容瀏覽量后，再接再厲，在KEEP、抖音等平臺(tái)上進(jìn)一步推出了#有我就沒完#線上運(yùn)動(dòng)接力賽、#有我就沒完#話題平板支撐打卡挑戰(zhàn)、“RUSH回來(lái) 能量爆表”線上運(yùn)動(dòng)變裝秀、“UA跑取真經(jīng)-十萬(wàn)八千里”線上跑步挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)掀起一股網(wǎng)上運(yùn)動(dòng)打卡的熱潮。

在為中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)全方位的營(yíng)銷環(huán)境之余，安德瑪同時(shí)借勢(shì)積極開展電商業(yè)務(wù)。在上線包含商城和會(huì)員服務(wù)的微信小程序的同時(shí)，打通與天貓CRM的深度合作，推出“天貓隨心花”功能，給更多消費(fèi)者提供體驗(yàn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾的機(jī)會(huì)。

在接受《華麗志》采訪時(shí)，梅宇清提到了此次疫情給品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

華麗志：疫情為品牌帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

梅宇清：年初突如其來(lái)的新冠爆發(fā)對(duì)我們的線下商店、工廠和供應(yīng)中心都造成了不可避免的沖擊，迫使我們快速做出應(yīng)對(duì)。

我們從電子化、社交化、線上線下一體化方面進(jìn)行了積極調(diào)整，在推進(jìn)遠(yuǎn)程辦公的同時(shí)，拓寬和升級(jí)線上“云銷售”，加速全渠道營(yíng)銷創(chuàng)新。挑戰(zhàn)的背后也是機(jī)遇，疫情使得民眾健康意識(shí)大幅提升，健身需求進(jìn)一步得到釋放，有望迎來(lái)居家運(yùn)動(dòng)需求的井噴期，安德瑪也將進(jìn)一步發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)全民健身，促進(jìn)全民健康。

華麗志：疫情是否對(duì)品牌的數(shù)字化產(chǎn)生了推動(dòng)作用？未來(lái)品牌在數(shù)字化方面有哪些規(guī)劃？

梅宇清：疫情期間，隨著商業(yè)場(chǎng)景線下到線上的轉(zhuǎn)移，電商銷售的大市場(chǎng)被迅速打開，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的活躍用戶迅速增加，消費(fèi)者正在逐步適應(yīng)并依賴云購(gòu)物模式。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，積極拓寬和升級(jí)線上銷售渠道勢(shì)在必行，安德瑪一直致力于加強(qiáng)線上投入，布局?jǐn)?shù)字化媒體渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

在未來(lái)，安德瑪也將積極拓寬和加速全渠道營(yíng)銷創(chuàng)新，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，專注打造健身社群，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，品牌也會(huì)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求進(jìn)行本土化創(chuàng)意營(yíng)銷，讓安德瑪?shù)钠放菩蜗笊钊肴诵?，憑借專業(yè)實(shí)力在市場(chǎng)駐足扎根。

華麗志：據(jù)您觀察，近年來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？未來(lái)在中國(guó)安德瑪將通過(guò)什么樣的方式收集消費(fèi)者反饋？

梅宇清：隨著全民運(yùn)動(dòng)的興起，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)2.0時(shí)代，新媒體帶來(lái)的全新傳播方式也讓這個(gè)時(shí)代更為全場(chǎng)景化。

安德瑪一直希望讓運(yùn)動(dòng)內(nèi)核深入消費(fèi)者的日常生活，傳播健康運(yùn)動(dòng)的生活方式，因此我們致力于組建數(shù)字化健身運(yùn)動(dòng)社群，吸引大眾參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交互。

目前我們的“運(yùn)動(dòng)家俱樂(lè)部”用戶數(shù)量正在持續(xù)增加，UA微信商城也已正式上線，未來(lái)，安德瑪將根據(jù)本土消費(fèi)者習(xí)慣全面優(yōu)化升級(jí)微信CRM平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多不同的服務(wù)和互動(dòng)，打造一站式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)。

華麗志：目前線下門店的恢復(fù)情況如何？

梅宇清：目前安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)的線下門店運(yùn)營(yíng)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了全面恢復(fù)，銷售額快速回升。自3月起，中國(guó)線下門店業(yè)務(wù)已開始回升，銷售額每周呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，到5月份，我們線下門店總體銷售已超過(guò)去年。

留住忠實(shí)用戶，產(chǎn)品的專業(yè)性是唯一出路

營(yíng)銷與宣傳可以讓更多人看見品牌，想要留住更忠實(shí)的用戶，產(chǎn)品的專業(yè)性才是唯一出路。

自創(chuàng)始之日，安德瑪就贏在專業(yè)性上。安德瑪由原橄欖球明星凱文·普朗克（Kevin Plank）于1996年創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人由于無(wú)法忍受棉質(zhì)T恤被浸濕后貼在身上的感覺，而發(fā)明了一種能讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈的布料制成專用訓(xùn)練服。

2016年安德瑪在巴爾的摩設(shè)立了一個(gè)科技孵化器：UA Lighthouse，為設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商提供協(xié)作空間，共同研發(fā)新技術(shù)，并與全球其他的工廠和品牌分享，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾的技術(shù)進(jìn)步。

去年年底，安德瑪在上海K11開設(shè)亞太地區(qū)第一家運(yùn)動(dòng)交互概念店，以“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”和“交互體驗(yàn)”為核心，結(jié)合科技和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為運(yùn)動(dòng)愛好者們提供更加科學(xué)高效的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)解決方案，更加專業(yè)地助力他們突破自我，提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。運(yùn)動(dòng)愛好者可以通過(guò)包括足部掃描儀在內(nèi)等各種先進(jìn)的設(shè)備，了解自身的身體數(shù)據(jù)以及運(yùn)動(dòng)偏好，并據(jù)此獲得匹配的裝備建議。

安德瑪上海運(yùn)動(dòng)交互概念店內(nèi)的足部掃描儀等先進(jìn)設(shè)備為運(yùn)動(dòng)愛好者提供專屬適配裝備

在通過(guò)科技手段鞏固品牌產(chǎn)品專業(yè)表現(xiàn)的同時(shí)，安德瑪還密切關(guān)注本土市場(chǎng)需求，為中國(guó)消費(fèi)者推出更個(gè)性化，更具有針對(duì)性的產(chǎn)品。

疫情期間，安德瑪針對(duì)政府嚴(yán)格的管制政策與消費(fèi)者居家健身的需求及時(shí)推出了UA RUSH Seamless系列，以及支撐不束縛的 UA Infinity 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和柔軟不緊繃的 UA Meridian 運(yùn)動(dòng)下裝系列，還特別打造了 UA HOVR Machina 跑鞋，將長(zhǎng)跑鞋的柔軟度和競(jìng)速跑鞋的靈活性合二為一，為用戶帶來(lái)更好暢跑體驗(yàn)。

針對(duì)民眾運(yùn)動(dòng)后常常忽視的恢復(fù)環(huán)節(jié)，安德瑪及時(shí)推出 UA RECOVER 系列春季新品，幫助運(yùn)動(dòng)恢復(fù)。安德瑪圍繞訓(xùn)練（Train）、競(jìng)技（Compete）、恢復(fù)（Recover）各個(gè)環(huán)節(jié)為運(yùn)動(dòng)愛好者帶來(lái)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的支持，為運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)階段提供最佳的裝備與體驗(yàn)。

觀察安德瑪發(fā)布新品的時(shí)機(jī)與內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，品牌牢牢秉持“innovation”（創(chuàng)新）這一核心，圍繞專業(yè)性進(jìn)行研發(fā)，每一次新品發(fā)布必然包含著技術(shù)上的一次次革新。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新?lián)Q代迅速的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，無(wú)論設(shè)計(jì)重點(diǎn)再如何變幻，安德瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力一直在于對(duì)專業(yè)度的專注和堅(jiān)持，始終以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為內(nèi)核。

在接受《華麗志》采訪時(shí)，梅宇清也再一次強(qiáng)調(diào)了專業(yè)性對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)的重要性。

華麗志：安德瑪?shù)钠放坪诵母?jìng)爭(zhēng)力是什么？

梅宇清：安德瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)于專業(yè)度的專注和堅(jiān)持。與許多其他運(yùn)動(dòng)品牌不同，安德瑪始終以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為內(nèi)核，基于對(duì)運(yùn)動(dòng)家們深刻的理解，為運(yùn)動(dòng)家們提供提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的真正的解決方案，而不只是好看。對(duì)專業(yè)的極致追求已經(jīng)根植于我們的品牌DNA，成為推動(dòng)我們長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略基石。

作為功能性運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，我們不斷革新科技，凝聚匠心打造每一款產(chǎn)品，致力于幫助運(yùn)動(dòng)家提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、不斷激發(fā)潛能，相信始終如一的堅(jiān)持和努力能為我們贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

結(jié)語(yǔ)

新冠疫情的蔓延伴隨著消費(fèi)品市場(chǎng)的巨大波瀾，外部市場(chǎng)環(huán)境變化多端，內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫，如何在這樣內(nèi)外夾擊的情況下激流勇進(jìn)，安德瑪?shù)陌咐档盟伎肌?/p>

創(chuàng)新是必然的，但這種創(chuàng)新也要以審時(shí)度勢(shì)為前提。

安德瑪敏銳發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者群體，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷與多元的互動(dòng)體驗(yàn)，與當(dāng)代中產(chǎn)階級(jí)女性交流，輸出“有我就沒完”的品牌精神，展現(xiàn)當(dāng)代女性自信自強(qiáng)、勇敢逐夢(mèng)，柔韌又不失力量的健康美。

在疫情的大環(huán)境下，安德瑪抓住了數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，實(shí)施了一套全方位的線上線下全渠道營(yíng)銷方案，輔以完善的線上銷售平臺(tái)，成功使品牌深入中國(guó)消費(fèi)者的生活。

當(dāng)然，除了營(yíng)銷方案的成功，不可忽視的還有品牌始終如一地對(duì)專業(yè)性的堅(jiān)持，致力于為運(yùn)動(dòng)家們提供提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的真正的解決方案，而不只是好看，這才是推動(dòng)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略基石。作為功能性運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，安德瑪不斷革新科技，潛心打造每一款產(chǎn)品，以專業(yè)性征服中國(guó)消費(fèi)者。

對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，始終以專業(yè)性為核心，再加上根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向?qū)虻膭?chuàng)新，兩者結(jié)合才是品牌立于不敗之地的制勝之道。