維密在很長一段時間內(nèi)都是一個被全美、甚至全球消費者追逐過的“美夢”,是無數(shù)人心中的“性感神話”?,F(xiàn)在,“美夢”破碎,“神話”不再,維密被折價收購。買家是曾買下全球最大辦公用品零售商史泰博的私募巨頭Sycamore,它怎么會有如此大的能力和把握買下維密,它能夠為全球的女性消費者續(xù)寫這個“神話”嗎?
“天使”維密性感不起來了。
近日,BC援引消息人士透露,美國內(nèi)衣品牌(Victorias Secret,以下簡稱“維密”)母公司L ands與私募股權公司Sycamore Partners(以下簡稱“Sycamore”)就維密出售的相關問題已接近達成交易,最快將于本周正式宣布。調(diào)查公司MPartners的分析師Roxane Mer對外表示,L Brands與Sycamore的交易達成幾率很大。換言之,維密出售或許已成定局。
值得關注的是,上述分析師預計出售成交價約為20億-34億美元,僅為維密巔峰時期年銷售額的一半。
Sycamore就這樣將曾經(jīng)被全美、甚至全球消費者都追逐的“性感神話”賤買入囊中。其實仔細看看號稱私募行業(yè)“禿鷲”的Sycamore的資產(chǎn)包,就會發(fā)現(xiàn)這樣的買賣其做的得心應手。
01 行業(yè)禿鷲Sycamore
Sycamore是一家總部位于紐約的私募股權公司,由Stefan Kaluzny和Peter Morrow于2011年成立,這兩位創(chuàng)始人都來自美國另一家成立于2000年的私募公司Golden Gate Capital。Kaluzny擁有耶魯大學的文學學士學位和哈佛商學院的MBA學位,Morrow擁有斯坦福大學的學士學位和斯坦福大學商學院的MBA學位。
Sycamore專注于消費與零售行業(yè),主要從事通過各種私募股權策略進行的投資,其中最引人注目的是杠桿收購、不良收購、復雜的公司分拆和債務投資。該公司管理的資金超過150億美元。
Sycamore跟L Brands的前身Limited Brands有一段淵源。Sycamore在2011年剛成立后不久就收購了Limited Brands旗下負責采購業(yè)務的公司Mast Globla Fashions(簡稱為MGF),而如今MGF已幫助Sycamore 整合建立起了一個服裝零售帝國,其中包含了Sycamore收購來的Talbots、Torrid等服裝品牌在內(nèi)。
2012年,Sycamore以3.91億美元收購美國女裝零售商Talbots;2013年,Sycamore以6億美元私有化美國服裝零售商Hot Topic Inc;2014年,Sycamore以22億美元的價格收購美國女裝在線零售商Coldwater Creek和服飾集團The Jones Group Inc.,并在第二年將兩者出售;2015年,Sycamore又斥資30億美元收購了有百年歷史的美國最大的家族連鎖百貨Belk, Inc。
不過,Sycamore最知名的案例莫過于2017年以69億美元的價格對全球辦公用品零售商巨頭Staples(史泰博)的收購。這筆交易是當年全球最大的一筆杠桿收購。
02 接盤全球辦公巨頭史泰博
成立于1986年的史泰博是全世界第一家辦公用品超市。憑借低價策略,史泰博迅速搶占了美國辦公消費市場50%的市場。到1999年,史泰博就已經(jīng)確定了其全球行業(yè)領導者的地位。
鼎盛時期,史泰博的業(yè)務覆蓋26個國家和地區(qū),門店超過2200家,年銷近250億美元,市值超過190億美元。2007年,史泰博躋身《財富》世界500強。
但伴隨著擴張,大企業(yè)病逐漸顯現(xiàn)。從2011年起,史泰博的銷售額開始出現(xiàn)下降,與此同時,史泰博也在不斷關店止損。
2015年2月,史泰博奮力一擊,試圖以63億美元收購行業(yè)第二大辦公供應連鎖店歐迪辦公。然而該交易以反壟斷為由再次被聯(lián)邦貿(mào)易委員會拒絕,這導致史泰博向歐迪辦公支付2.5億美元費用。
2016年,史泰博凈虧14.9億美元。2017年,史泰博接受Sycamore 69億美元的收購。在完成收購后,Sycamore Partners對史泰博的零售業(yè)務進行了適當縮減,并保留下了其強項“B to B”業(yè)務。
到2017年底,Sycamore的年化總回報率達到60%。
正是這些既往的案例,曾參與過Sycamore Partners收購的MKMPartners分析師Roxanne Meyer表示,對維密的這項收購達成的可能性非常之大,Sycamore Partners的管理層都非常支持這項收購。
Meyer同時闡釋了這項交易高達成率的原因,“以Sycamore Partners過往的收購歷史來看,其收購的品牌往往都是在夾縫中生存的,業(yè)績不佳、自身發(fā)展無利可圖且在市場競爭環(huán)境中受到脅迫的。”
03 Sycamore能否盤活不再“性感”的維密?
與Belk、史泰博一樣陷入危機的,還有維密。
維密的“性感神話”始于1977年,旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內(nèi)衣產(chǎn)品,當時的消費者對內(nèi)衣的需求還停留在最基礎的階段。
1982年,年收入500萬美元的維密被創(chuàng)始人Roy Raymond以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團。The Limited由現(xiàn)任首席執(zhí)行官Leslie Wexner創(chuàng)立,除維密外,旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業(yè)化的經(jīng)營下,維密在80年代開始加速擴張,產(chǎn)品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等,估值飆升至5億美元,是易主前的100倍。
1995年,為能夠接觸到更多的消費者,維密率先推出了影響整個內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀。自第一屆維密大秀開始,這場吸引無數(shù)男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條,維密迅速風靡全球,更成為“性感”的代名詞。1999年1月,維密秀首次在官方網(wǎng)站實時播放,30分鐘內(nèi)點擊量超過100萬次,一度導致網(wǎng)絡癱瘓。
不過進入21世紀后,維密產(chǎn)品設計老化,品牌形象未能及時跟上消費者心態(tài)和審美的升級,大秀的影響力也日落西山。
業(yè)界對維密“性感”營銷戰(zhàn)略詬病已久,但這個輝煌了15年的內(nèi)衣巨頭卻遲遲沒能正視這個事實,據(jù)Coresight Research發(fā)布的報告,維密2018年在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%,而Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的市場份額從2013年的28.1%增長到36.2%。
Coresight Research在報告中指出,市場趨勢的轉變以及競爭對手的不斷涌現(xiàn)是導致維密業(yè)績連年下滑的主要原因,而隨著人工智能和其它技術的崛起,消費者對于性感的定義不斷演變,舒適和健美則成為她們對內(nèi)衣的新需求。與此同時,Nike、adidas和Lululemon等運動品牌也在不斷入侵內(nèi)衣市場,前三者內(nèi)衣產(chǎn)品已占據(jù)0.2%的市場份額。
服飾行業(yè)最大的擔心是不懂年輕人喜好,吸引力下滑直接影響的就是收入和利潤。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后,維密業(yè)績開始急轉直下, 2017財年的營收大跌9%至73億美元。維密在2018年的業(yè)績表現(xiàn)也未出現(xiàn)預期的好轉,收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元,受維密盈利能力再度下滑,L Brands全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元,維密是最大包袱已是不爭的事實。
受維密拖累,L Brands業(yè)績已連續(xù)4個季度出現(xiàn)下滑,2019年前三季度銷售額下跌2%至82.07億美元,毛利率下滑至35%,凈利潤大跌41%至1.13億美元。其中維密銷售額下跌6.5%至45.28億美元,Bath&Body Works銷售額則上漲11.7%至29.95億美元。
在截至2020年1月4日的9周內(nèi),L Brands假日季銷售額繼續(xù)下滑4.07%至39.06億美元,可比銷售額下跌3%,其中維密可比銷售額大跌12%。在當前財年內(nèi),L Brands的銷售額下跌2.76%至121.13億美元。截至報告期末,維密在全球共有1201家門店,其中22家位于中國,過去一年共關閉了45家門店。
在Sycamore接手之后,維密能否再續(xù)“性感神話”,重新成為萬千年輕女性心目中的內(nèi)衣女王?