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誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)倒下的快時(shí)尚品牌？

由于疫情沖擊，作為北美最大、全球第三的企業(yè)美國(guó)快時(shí)尚巨頭gap，竟然傳出了即將倒閉的消息！不僅沒錢交房租，8萬(wàn)名員工也沒工資，只能被迫休假！

不過(guò)刀哥倒是不意外，近年來(lái)，GAP的日子一點(diǎn)不好過(guò)，銷售額已經(jīng)連續(xù)第7個(gè)季度在下滑。

據(jù)GAP官方數(shù)據(jù)，2020年第一財(cái)季銷售額將損失約1億美元。跟著業(yè)績(jī)一起下跌的還有股價(jià)，自從2013年市值巔峰后211億開始，一路往下跌。自今年2月以來(lái)，GAP的股價(jià)今年已經(jīng)跌去了60%，市值蒸發(fā)大概40億美元（約合人民幣280億元）！

GAP還能扛得住嗎？

1.從國(guó)民品牌變“折扣大賣場(chǎng)”

1969年，一對(duì)美國(guó)夫婦在舊金山開出了GAP第一家店。

GAP三個(gè)字母取自當(dāng)時(shí)流行的詞匯“Generation Gap”（代溝），創(chuàng)始人希望用人人都可以穿的牛仔褲及休閑服，架起當(dāng)時(shí)叛逆的年輕人與他們老去的父母兩代人之間溝通的橋梁。

當(dāng)時(shí)GAP的款式簡(jiǎn)單、輕松、易打理、好配搭，而且年齡層次不鮮明，年輕人去了可以買T恤，老太太去了可以買羊毛衫。

這也奠定了GAP的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——靠基本款取勝。

在Zara、優(yōu)衣庫(kù)于還不知道在哪的時(shí)候，它啟蒙了70后、80后的時(shí)尚觀念，穿上GAP你就是街頭最靚的仔。

不僅有好萊塢女星莎朗·斯通穿著GAP參加奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮;

就連奧巴馬也曾經(jīng)帶著孩子去GAP掃貨。

這要買對(duì)了可就是總統(tǒng)或者總統(tǒng)夫人同款！

GAP不僅賣的火爆，江湖地位也很高！

在國(guó)外是優(yōu)衣庫(kù)、宜家、無(wú)印良品的師傅，在國(guó)內(nèi)是森馬的師傅。

1986年，GAP打破了過(guò)去有些類似百貨商店的“購(gòu)物中心”思維，首創(chuàng)了奠定GAP江湖地位的SPA模式。

這種形式去除掉了所有的經(jīng)銷商，直接將廠家和用戶直接連接起來(lái)。這樣一來(lái)廠家能直接了解消費(fèi)者信息，提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，還能快速回籠資金。

后來(lái)的優(yōu)衣庫(kù)、宜家，都是在GAP的SPA模式的啟發(fā)下發(fā)展起來(lái)的。

到了90年代，Gap已經(jīng)成為世界上最大的服飾零售商。

它收購(gòu)了Banana Republic（香蕉共和國(guó)），將市場(chǎng)擴(kuò)張到亞洲和歐洲，并推出了更便宜的品牌Old Navy（老海軍）。

在90多個(gè)國(guó)家開出3600多家門店，年?duì)I業(yè)額超130億，市值一度達(dá)到了約400億美元！

GAP的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格以及店鋪陳列模式也被很多后來(lái)者模仿，包括早年中國(guó)人熟悉的佐丹奴、班尼路，除此之外還有優(yōu)衣庫(kù)。

然而，僅僅幾年，這個(gè)所向無(wú)敵的服裝界盟主，就遭遇了前所未有的危機(jī)。

自2000年之后，GAP和時(shí)尚就脫節(jié)了。

危機(jī)中的GAP想抓住新一代的年輕人，開始生產(chǎn)短上衣和亮粉色褲子，連帽衫和緊身毛衣，迷你裙和娃娃裝禮服，甚至專門引進(jìn)了皮褲生產(chǎn)線。

但更沒人買賬。

如今，GAP只能頻繁依靠無(wú)底線的折扣來(lái)吸引顧客，由原本風(fēng)靡一時(shí)的“國(guó)民品牌”變成了“折扣大賣場(chǎng)”了！

疫情期間更是瘋狂求生，目前在Gap的美國(guó)官網(wǎng)上，所有商品都在打折，最高折扣在2.5折！

一頂原價(jià)24.95美元的帽子，打折后只需要9.99美元。

是什么讓GAP忽然掉隊(duì)了？

2.尷尬的GAP，做錯(cuò)了這3件事

冰凍三尺，非一日之寒。

作為快時(shí)尚最初的引領(lǐng)者，Gap正在被優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等后崛起的同類品牌趕超。

目前國(guó)內(nèi)用戶接受的快時(shí)尚品牌也就是ZARA和優(yōu)衣庫(kù)、其次是H&M，和這些品牌比，GAP差在哪了？

——太好替代了。

1、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最晚

早期，Gap的發(fā)展策略以深耕北美市場(chǎng)為主，全球化擴(kuò)張相對(duì)滯后。

1987年，成立了近20年的GAP才開始國(guó)際化，先是進(jìn)入英國(guó)，后又進(jìn)入加拿大、法國(guó)等國(guó)家。

直到1995年，Gap才開始布局亞洲市場(chǎng)。

日本曾是GAP在亞洲擴(kuò)張的第一站，但被日本本土企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)阻擊的體無(wú)完膚。

和很多品牌一樣，在全球業(yè)績(jī)不振的時(shí)候，就開始想來(lái)啃中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉。

2010年，GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果冤家路窄，GAP又遇到了老對(duì)頭優(yōu)衣庫(kù)。

與優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA相比，GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚了3-8年，門店規(guī)模被前面三家甩出幾條街，并且已經(jīng)在消費(fèi)者群體中率先建立了較高的品牌認(rèn)知度。

2、比H&M和ZARA土

天下時(shí)尚，唯快不破。H&M和ZARA雖然常被詬病衣服質(zhì)量差，但勝在衣服款式翻新快。

Zara從設(shè)計(jì)出稿、生產(chǎn)及交付到門店的整個(gè)過(guò)程最快20天。

在這個(gè)流程中，單就設(shè)計(jì)而言，平均20分鐘設(shè)計(jì)出一件衣服，每年可以設(shè)計(jì)出2萬(wàn)5千件以上的新款。

但Gap沒有自己的工廠，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)店的周期是10個(gè)月，這大概是ZARA和H&M的3~5倍。作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，這么長(zhǎng)的產(chǎn)品周期顯然無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。

曾有網(wǎng)友“吐槽”GAP：

學(xué)生時(shí)代買不起，畢業(yè)打折沒人買。

雖是一句調(diào)侃，卻多多少少暴露了GAP在中國(guó)面臨的尷尬：時(shí)尚度追不上H&M、ZARA，攬客進(jìn)店基本靠打折。

紐約一位時(shí)尚博主說(shuō)道：

“當(dāng)你知道過(guò)幾天，品牌就有至少七折，甚至五折的優(yōu)惠，你就不會(huì)想全價(jià)買下這件商品。等幾天并沒有任何損失。”

對(duì)GAP來(lái)說(shuō)，這是很可怕的惡性循環(huán)。

3、比優(yōu)衣庫(kù)無(wú)聊

如果只談質(zhì)量用料，GAP的產(chǎn)品要比ZARA和H&M還是要好一點(diǎn)，但它的問(wèn)題是在于，它比優(yōu)衣庫(kù)還無(wú)聊。

最簡(jiǎn)單的款式，最基本的牛仔褲加上印著大Logo的上衣，GAP幾十年來(lái)可以說(shuō)是一塵不變。

而同樣做基本款的優(yōu)衣庫(kù)，明顯就比GAP更懂討用戶歡心，一直在不停地跟藝術(shù)家和大品牌合作。

為的什么呢？

想用低價(jià)的產(chǎn)品，撐起每個(gè)普通人的面子。

另外，GAP到了中國(guó)，一直缺少本土化和差異化打法，即沒有和一些本土品牌進(jìn)行區(qū)隔，美式設(shè)計(jì)風(fēng)格也不太適合亞洲人的身材，因此發(fā)展到現(xiàn)在在用戶心中，還僅僅只是一個(gè)國(guó)際品牌的符號(hào)而已。

久而久之，就出現(xiàn)了一種狀況：

如果想買基礎(chǔ)款會(huì)去優(yōu)衣庫(kù)，想買更好看的會(huì)去ZARA，想買便宜的就去H&M，而GAP能給用戶什么呢?

GAP的大忌是在用戶心中缺乏一個(gè)非買不可的記憶點(diǎn)。

3.快時(shí)尚的好日子到頭了？

高端設(shè)計(jì)，平民價(jià)格，快時(shí)尚在近十年就沒遇到過(guò)能打的對(duì)手。但十年狂奔，快時(shí)尚們明顯力不從心了：

2018年12月，揚(yáng)言要開500家分店的英國(guó)品牌New Look正式退出中國(guó)市場(chǎng)。

2019年4月，F(xiàn)orever 21宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；

6個(gè)月后，F(xiàn)orever 21申請(qǐng)破產(chǎn)并相繼在中國(guó)、日本等市場(chǎng)關(guān)店退出；

又過(guò)了1個(gè)月，Gap集團(tuán)宣布，Old Navy(老海軍）將于2020年撤離中國(guó)市場(chǎng)。

外資“快時(shí)尚”品牌集體勢(shì)微的情況下，中國(guó)的門徒們過(guò)的也很慘，而且是早早遇到了滑鐵盧。

我們比較熟悉的有曾憑借一部劇火遍大江南北的美特斯邦威，業(yè)績(jī)低迷：“端木今天帶我去了美特斯邦威”；

森馬線下產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；

中國(guó)版“ZARA‘’之稱的拉夏貝爾，更是在去年半年就虧了5億，關(guān)店2400家。

快時(shí)尚們?yōu)槭裁醇w跑不動(dòng)了？

1、產(chǎn)品不行

前幾年我們提到一些快時(shí)尚品牌總會(huì)想到流行、時(shí)尚、上檔次這樣的詞語(yǔ)。

極高的性價(jià)比是快時(shí)尚品牌受人追捧的一個(gè)重要原因，同時(shí)還能穿出時(shí)尚感。

但反觀今日的快時(shí)尚產(chǎn)品，GAP新款毫無(wú)創(chuàng)意，被吐槽說(shuō)：出門買菜都不想穿；

而ZARA則從早到晚“抄抄抄”。

而且更是為了快生產(chǎn)，忽略品質(zhì)：面料越來(lái)越差，做工越來(lái)越糙，設(shè)計(jì)越來(lái)越難看。

ZARA更是在進(jìn)軍中國(guó)后的2年內(nèi)，就因?yàn)橘|(zhì)檢問(wèn)題，7次榮登黑榜。包括PH值、甲醛含量超標(biāo)，含絨量、色牢度不達(dá)標(biāo)等各種問(wèn)題。

這些快時(shí)尚們無(wú)疑是在自掘墳?zāi)埂?/p>

2、用戶體驗(yàn)極差

快時(shí)尚們一味求快，忽略了產(chǎn)品本質(zhì)的同時(shí)，也忽略了服務(wù)。

很多網(wǎng)友反映客服根本不處理問(wèn)題，態(tài)度也不好，想退貨七八個(gè)月都找不著客服。

3、忽視用戶

在快時(shí)尚退潮這件事情上，“用戶變了”或許才是根本原因。

隨著消費(fèi)升級(jí)，很多人摒棄了那些質(zhì)量較差，只能穿一季的快時(shí)尚消耗品。

另外，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不再盲目追求國(guó)外品牌，更多的開始關(guān)注國(guó)貨，從近幾年李寧等國(guó)貨的崛起可以看出。

而這些快時(shí)尚賺著中國(guó)人的錢，但態(tài)度卻極其傲慢。ZARA app就曾將臺(tái)灣、香港、澳門、西藏都稱作國(guó)家。

忽視用戶，是最大的傲慢，而這些自大的快時(shí)尚們，好日子要到頭了。

狂妄自大，是企業(yè)走向衰落第一階段。