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“官方電商直播基地”“中國原創(chuàng)直播中心”，下地鐵步行不久后，遠遠就能看到百米外的大樓上醒目的“直播”字樣。
2018年11月30日，占了全國網(wǎng)紅女裝店數(shù)半壁江山的四季青，正式閉市。新址位于杭州九堡地區(qū)，在這里好四季、杭州玖寶精品、四季青服裝大市場、華貿(mào)鞋城、意法鞋城、輕紡城，眾多服裝行業(yè)的批發(fā)商城云集。
不知何時開始，檔口老板、店鋪小妹、模特、電商直播產(chǎn)業(yè)鏈上的其他人員，搖身一變紛紛成為主播，對著鏡頭向屏幕另一頭的觀眾展示身上的服裝細節(jié)，談論著工藝，時不時還與鏡頭另一邊的觀眾強調性價比。
“這里幾點關門?”我下午四點半到達位于杭州九堡的新四季青服裝市場，一邊打開支付寶調取健康碼，一邊詢問門口的保安。
“我們這邊不關門，但是你要買東西的話，五點半就差不多。”此時的四季青，整棟樓也就三五個散客，她們拎著袋子，隨意地逛著。
都沒什么客人了，為什么還24小時營業(yè)?
事實上，傍晚六點和清晨六點的四季青市場，是兩個完全平行的時空。
杭州的夏天尤為悶熱潮濕，空調在熙熙攘攘的進貨人面前，也顯得沒什么太大的用處。轉個身，便極有可能會碰撞到一個拖著大包小包的進貨人，還可能會聞到跑進跑出、忙著收發(fā)貨檔口員工身上的汗味。
電話聲、討價還價聲、避讓聲，還有輪子噔噔噔的聲音——人力平板車用久之后，輪子就慢慢有些不平整，當裝載上滿滿的貨物時，便會發(fā)出這種規(guī)律性的聲音。
上午的四季青和大部分批發(fā)市場一樣，忙碌有序。下午四點半的新四季青服裝市場，一樓二樓的鋪面陸陸續(xù)續(xù)開始關門，三樓的店鋪則開始準備直播間的設備，主光燈、輔光燈、鏡頭角度、展示服裝。
傍晚時分，另一個四季青剛蘇醒。
“200萬砸下去，什么聲響都還沒有”
小粉總的店鋪就在四季青三樓挨著電梯旁的黃金位置，門口寫著“百躍體育直播”。如果沒有最中間放置的大量直播設備，乍看與普通商場中的店鋪無異。
5月17日16：35，距離小粉總抖音直播首秀還有40分鐘。直播前的小粉總，看起來有些緊張，總覺得害怕哪里漏了什么，忘了什么。
“你知道么，這場直播已經(jīng)準備了20多天了，前前后后砸進去200多萬了，什么聲響都沒有，到現(xiàn)在也還沒見到什么效果，要看今晚的數(shù)據(jù)啊!” 直播前，小粉總與我們匆匆見面，聊了幾句，便安排員工準備即將到來的首次抖音直播。
“我直播一結束，就要見到這次直播的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報，你們準備好。”
“這個視頻，你先給我投1000 Dou+，消耗2小時，然后2000 Dou+，消耗……算了，我待會微信打字給你。”
“鏈接都加進去了么?你們后臺再去確認一下。”
“抽獎的環(huán)節(jié)準備好了沒，抽獎箱、號碼什么的準備好了么?”
“抖音和淘寶不一樣，會有很多不能說的詞，這些詞我說的時候，大家提醒我一下。”
“那個禁詞，能不能提前設置，我想設置幾個禁詞。”
小粉總原名仲清清，辦過鞋廠，做過鞋業(yè)批發(fā)，之后轉型服裝行業(yè)、代理眾多服裝品牌，2009年開始從事電商行業(yè)，2018年轉型淘寶直播供應鏈。轉型淘寶直播供應鏈后，場控成為他在直播間的角色。
2年內(nèi)，控場過淘寶TOP50主播不下于45個。在他的簡歷中，寫著“2019年淘系直播帶貨十佳控場”。2020年，抖音直播開始崛起，于是他也嘗試性地開始為幾個抖音主播帶貨控場。當意識到自己供應鏈的優(yōu)勢，看到?jīng)坝慷鴣淼募t利后，自己也決定下場，為自己的產(chǎn)品和供應鏈上的商家做主播。
電商直播賽道中，坐擁李佳琦和薇婭的淘寶直播，在其原有生態(tài)的基礎上，直接發(fā)力帶貨模式，影響力和銷量穩(wěn)居首位。而擁有散打和辛巴家族的快手，扎根小鎮(zhèn)，主播帶貨能力不輸淘系。今年，羅永浩高調加入抖音直播，原本停留在短視頻的抖音也加入了直播帶貨的賽道。
36氪在報道中總結到：2020年前，抖音在直播帶貨上一直不溫不火，嘗試了幾種路徑之后，最終以與淘寶的70億年框給出答案：延續(xù)字節(jié)跳動一貫的“流量生意”玩法，通過短視頻和直播為淘寶等電商平臺導流。進入2020年，抖音在帶貨這件事情上的思路發(fā)生了變化。加大力度自建小店、平臺自身開始簽約帶貨類KOL、在供應鏈端與直播基地簽約等等舉措都在暗暗鋪開。
抖音攜流量池，殺入直播電商。
“常態(tài)是主播找貨，而我們就是為主播提供商家和貨品，并給到合適的折扣和價格。” 現(xiàn)有的直播帶貨模式中，面對鏡頭的主播僅僅是其中一環(huán)，小粉總所扮演的供應鏈和場控是鏡頭背后重要的一環(huán)，“很多主播他們有流量，但不一定懂產(chǎn)品。而我們場控主要就是幫助主播講解產(chǎn)品，讓直播間的觀眾更了解產(chǎn)品。”
“距離直播還剩15分鐘，該去直播間準備了。”周圍的員工提醒到。
直播間位于店鋪的中央，后臺鏈接的操作臺距離主播不超1米。一臺操作著抖音后臺，和主播配合什么時候上鏈接，什么時候踢人，一臺操作著淘寶后臺，負責在改價格，看庫存等等。
“直播時，我要看評論的，怎么樣可以不湊到手機前面看?”
“秒殺的款準備得怎么樣了?”
“對了，你過來幫我拍張照片，當這次直播的封面。”
“來，我們來試下看細節(jié)時，我要站在哪里，湊到什么位置合適?”
“讓觀眾加粉絲團的話術該什么樣?”
“對了，幫我的手機調到飛行模式，萬一有人打電話進來，害怕會中斷。”
直到直播正式開始前，小粉總和他的團隊試圖去提前確認每一個動作和設置。
非典型網(wǎng)紅
“還有兩分鐘，后臺要熱鬧起來了!”
鏡頭前的小粉總，正對著手機攝像頭，身體前傾，就像等待鳴槍時刻準備箭步?jīng)_刺的運動員。
17：15，準時打開了直播。
供應鏈和場控的經(jīng)驗，讓小粉總快速進入了狀態(tài)，互動熱場、講解規(guī)則，不一會，直播間的觀眾維持在2000人左右。
帶貨直播場控，從介于運營和直播助理的模糊角色，演變成為一種專業(yè)化的職業(yè)。事實上，直播場控的重要性在帶貨直播過程中不斷提升，甚至部分早期的主播直播間銷量，有一半以上是場控創(chuàng)造的情況，調動氣氛、短板補充、促進消費都該角色要負責的內(nèi)容。
“直播帶貨早就流行好幾年了，又不是今年羅永浩進抖音直播才開始有的。”一旁負責拿著小白板一邊盯著直播進度提醒產(chǎn)品原價和直播價的員工，一邊告訴我。
2016年3月，在映客、一直播、斗魚等直播行業(yè)第一梯隊的幾家企業(yè)“斗”得難解難分時，淘寶直播趁著“直播風口”開始在自己生態(tài)圈嘗試變現(xiàn)的問題。
淘寶直播推出“百日”后，當時的負責人陳鐳在接受采訪時表示：“我們看到借助淘寶直播，新的形態(tài)、新的物種正在淘寶內(nèi)落地生根，成長出來。我們有信心，未來兩年內(nèi)，九成網(wǎng)紅都會加入淘寶直播。”
然而，可能誰也沒預測到，未來的數(shù)年內(nèi)，直播不僅僅與網(wǎng)紅休戚相關，直播賽道的主要玩家，也和當時風頭正勁的直播app越走越遠。
在“全民”加入直播帶貨和疫情自救的雙重影響下，大量檔口老板、老板娘和“青二代”(四季青二代)涌入直播間，此時顏值、長相、身材等條件已成為一種逐漸非核心的競爭力——不讓觀眾討厭就行，產(chǎn)品和價格才是關鍵。
也因此，非典型網(wǎng)紅的小粉總才有膽量進入直播間中央：“做供應鏈很難，但是我在里頭做得不錯，所以就轉型在抖音上直播了。”
從介紹來看，小粉總與耐克、阿迪、JEEP、李寧、百麗、海藍之謎、蘭蔻、羅蘭家紡、水星家紡、周大福等品牌均有長期的合作，其中，涉及到鞋服、美妝、家紡、珠寶等多個類目。
“走線特別到位，壓膠特別好，暴曬不會開裂，還有你們看一寸九針……”與其他主播不同，小粉總在直播間除了價格、穿搭，還會不斷地強這件衣服的品牌來歷、工藝和質量。
2019年12月，薇婭母公司謙尋發(fā)布了建立“超級供應鏈基地”的計劃。快手帶貨一哥辛有志(辛巴)則曾在采訪時表示，明年要多增設供應鏈團隊人員(公司擬從1000人擴張到8000人)，加快打造供應鏈。李佳琦也將2020年的重點放在了供應鏈打造上。
零售老板內(nèi)參曾總結了主播話語權的一個重要體現(xiàn)點：根據(jù)話語權大小，主播們能夠拿到的合作也不同。頭部主播可以挑店(合作店鋪)挑品(商品)，腰部主播挑店不挑品，而足部主播既不挑店也不挑品。在定價上，也只有大主播才有談判空間。如果從已經(jīng)商談好價格的供應源頭拿到貨，對于中腰部主播彌足珍貴。
與頭部主播李佳琦、薇婭一場5個多小時的直播，動輒上千萬觀看量相比，這些中腰部甚至尾部的直播在數(shù)據(jù)方面，與頭部相差甚遠，但，這些“邊角料”似乎就足夠不少人在這條產(chǎn)業(yè)鏈上生存。
供應鏈轉行主播，模特改行主播，檔口老板自己當主播，主播人數(shù)增多、個人特點多元化、職業(yè)崗位精細化，都是直播帶貨自己逐漸發(fā)展出的現(xiàn)象。
在直播帶貨更為成熟的“四季青中國服裝第一街”這樣的現(xiàn)象更為明顯，來自四季青檔口直播MCN機構晨聚的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在四季青至少有194個檔口主播。包括晨聚在內(nèi)，四季青至少有五家MCN機構。
有直播機構統(tǒng)計，去年年底四季青一座樓里僅能見到4、5個檔口做直播，現(xiàn)在有意向報名當主播的店員有幾百個。
而檔口或店鋪，招募主播，以尋求合作的直播機構，已成為常態(tài)。
九堡四季青服裝大市場3層，某店鋪在店面的門口貼出三張告示，其中一張招募合作主播和直播機構，另一張，則用大寫加粗的字樣寫著“公司展廳，不對外零售”。
四季青沒有更衣間
商業(yè)模式的不同，線下現(xiàn)鋪的形式也出現(xiàn)了差異。
零售、電商、直播，同樣在批發(fā)市場賣服裝，但卻涇渭分明——已經(jīng)發(fā)展成一眼就能分辨這家店主要走什么模式。在過去，直播、電商，可能僅僅作為零售的一種嫁接，一種出貨渠道，但現(xiàn)如今，這種模糊的邊界，正走向專業(yè)化。
傳統(tǒng)的零售看起來十分簡單，店鋪大小中規(guī)中矩，常位于市場一樓和人流量較多的位置。貨品的展示，也會采用盡量展示的做法去做，所以經(jīng)過一家門店，看到小小的門店中，貨架、墻壁、衣架等位置掛滿了衣服，地上則落滿了裝袋疊好的貨品，這家店可能便是主要走零售和傳統(tǒng)批發(fā)的。
另一種，則是電商模式。電商模式的店，線下店鋪面積不大，產(chǎn)品也是重擺放、疊落，輕展示。哪怕在最吸引人注意力的落地窗邊上，常呈現(xiàn)出的也多是貨架。這種模式下，線上電商平臺的展示，更為重要。線下的店鋪，更接近于倉庫和發(fā)貨點。
第三種，便是直播模式。這些店鋪重裝修，店鋪面積較大，貨品擺放和場景與商場專柜相似。在店鋪最核心的位置，會留出一塊區(qū)域，作為專門的主播間。除此以外，沒有多余的其他空間，所以在這種情況下，主播一般都采用現(xiàn)場換衣服的方式。小粉總的直播，采用的雙主播或多人主播的方式，助理、女主播“小唐嫣”輪番出現(xiàn)的鏡頭內(nèi)。未到半小時，三個人交替間，可能已經(jīng)展示了十幾套衣服。
“有短褲么?我想看下剛才那件T恤搭配短褲的效果。”
看到觀眾的留言后，“小唐嫣”之稱的女主播，快速走到一旁的衣架，在直播間邊上直接換起了衣服。主播快速離開鏡頭，在鏡頭外的貨架上挑選下一件衣服，脫下現(xiàn)在的衣服或褲子，快速換上即將要展示的，動作一氣呵成，沒有任何猶豫。
這一系列對我們而言有些難以想象的行為和動作，在現(xiàn)在的其他工作人員眼中，顯得稀松平常，眼神一刻都不離地盯著直播間，甚至都未扭頭看過一眼正在人前直接換衣的女主播。
在四季青，女主播們一天當眾換衣兩三百次，老客和員工們早就習慣。而女主播也總結出了“穿版”技巧，她們往往會在衣服下穿上打底褲和布料較多的裹胸背心。
熟悉四季青的人都知道，不試穿是檔口的規(guī)矩，而直播恰好打破了這重潛在的規(guī)則。展示一件衣服已形成大概穩(wěn)定的模式：看細節(jié)、建議穿搭、報體重身高、建議尺碼。
直播不夜城
“5——4——3——2——1!”
晚7點多，小粉總直播近兩個小時，而店鋪外也不斷傳來倒計時的喊聲。熱情四溢的倒計時聲，與剛才小粉總上鏈的口號相似——為了在直播間營造秒殺和搶單的氛圍，主播的語氣、神態(tài)、走位都被精心策劃。
而這個時間段的直播，也是如此?；谟^眾的休息狀況，直播時間段也是基本也是一項需要重點考慮的內(nèi)容：新手，可在上午11點到下午2點;成熟的主播一般會在晚上8點到12點，這個時間段，算是黃金檔;習慣午夜主播的，可以挑選凌晨零點到2點，也是不錯的時間段。
走出小粉總的店鋪，我們發(fā)現(xiàn)，一樓二樓的零售和電商店鋪早已閉店，與燈火通明的三樓，形成了格外強烈的對比。
搶占黃金檔，家家店鋪都將各自的直播設備打開，主播則在鏡頭前賣力地展示著衣服細節(jié)，向觀眾介紹著品質、大小和價格。
近9點，離開四季青時，還有人拖著裝滿大包裹的人力板車，往外走去。而人力板車拖動的聲后，傳來的是主播們賣力的售賣聲。
保安已經(jīng)換了一撥，問了句這里什么時候會沒人：直播的估計要到后半夜了，凌晨三四點，那些批發(fā)的該開門了，一直會有人了。
“今天直播時我弄個洗漱的四件套，就售99元，對著鏡頭這么擺，賣出了……”出門時，三五個年輕人站在不遠處的臺階上抽煙聊天，吹著銷售額的牛。
他們應該是附近化妝品批發(fā)的直播商家。
