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8月29日，2020第四屆中國家居品牌大會發(fā)布了“2019-2020中國家居十大質(zhì)量黑榜”，曾被中國商界奉為營銷經(jīng)典的無印良品卻因“半年內(nèi)兩次產(chǎn)品抽檢不合格”上榜。

無印良品是一個日本雜貨品牌，自1980年于日本成立后發(fā)展迅速。其本意指“沒有名字的優(yōu)良商品”，所設(shè)計的產(chǎn)品注重純樸、簡潔、環(huán)保等理念，以日常用品為主，因物美價廉深受消費者追捧。另外，產(chǎn)品在包裝與產(chǎn)品設(shè)計上皆無品牌標(biāo)志。

然而這個追求“極簡優(yōu)良”的品牌，在進入中國后卻變了味兒，屢屢被曝質(zhì)量問題，還曾因活動營銷文案“涉及敏感詞匯”引眾怒。光鮮的外衣下暗藏品質(zhì)隱患，這究竟是對中國市場水土不服還是對國內(nèi)消費者盲目追捧的無情嘲弄？

多次因質(zhì)量問題上“黑榜”，非法所得被沒收

2020年1月21日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《38種產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況的通報》顯示，標(biāo)稱企業(yè)名稱為“無印良品（上海）商業(yè)有限公司”、標(biāo)稱企業(yè)所在地為“上海市”、標(biāo)稱規(guī)格型號為“220×240cm”、標(biāo)稱生產(chǎn)日期/批號為“2019.6.13/貨號：4550182486896”的一款“羽絨薄被”，被檢出“羽絨耗氧量”項目不合格。

2019年7月17日，標(biāo)稱商標(biāo)為“MUJI無印良品”的6款產(chǎn)品被北京市市場監(jiān)督管理局列入不合格名單，不合格問題包括標(biāo)稱材質(zhì)與實際材質(zhì)不符、耐磨性不合格、耐液性不合格等。

無印良品正是因這兩次產(chǎn)品抽檢不合格而上黑榜，然而在此之前，這家注重品質(zhì)的企業(yè)還多次因質(zhì)量問題深陷輿論危機。

2019年1月，香港消費者委員會發(fā)布的檢測報告稱，無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干，經(jīng)檢測具有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺。

2019年2月，無印良品因瓶裝飲用水“天然水”被檢測出了疑似致癌物溴酸，全球召回包括“碳酸水”在內(nèi)的約58.8萬瓶瓶裝飲用水，公司同時呼吁已經(jīng)購買的顧客不要飲用。

《法人》記者整理發(fā)現(xiàn)，2016年2月—2019年12月，無印良品（上海）商業(yè)有限公司曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題受到行政處罰，經(jīng)計算，沒收違法所得共11萬余元，罰款共51萬余元，違法行為類型多為“生產(chǎn)者、銷售者在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”。

相同商品中國售價翻倍，何來“價廉物美”？

1980年，日本西友百貨公司推出子品牌“無印良品”，希望“以真正必要的方式制造生活中基本的并真正需要的產(chǎn)品”。該公司提出了“無品牌”、“這樣就好”等概念，通過精選材質(zhì)、修改工序、簡化包裝等手段來降低成本，受到消費者追捧。1989年，無印良品自立門戶，成立“株式會社良品計劃”，于2000年在東京證券交易所上市。

自成立以來，無印良品通過實現(xiàn)商品生產(chǎn)流程的合理化，制造了簡潔而舒心的低價位商品。例如，省略紙漿的漂白工序，將帶有淡米色的紙張用于包裝材料或標(biāo)簽，也正因如此，無印良品打造了純正、自然的商品群。他們將自身產(chǎn)品風(fēng)格比喻為“空容器”，因為它簡單而空白，能夠接納所有人的思想。

然而經(jīng)部分消費者反饋，以“物有所值”為宗旨的日本平民品牌，在中國銷售的相同商品價格卻比日本本土店面高出不少，某些商品價格甚至翻倍。

因為價格偏高，甚至有媒體報道稱，無印良品在中國市場的定位是中高端輕奢品牌。那么無印良品為何會進行差別定價？其中又與哪些因素有關(guān)？

記者整理發(fā)現(xiàn)，早前無印良品在國內(nèi)沒有建立倉儲中心，這也就意味著，在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須要先發(fā)到日本，在分揀中心按照每個店需要進行二次分揀，再以進口方式運到中國。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，其中的兩道關(guān)稅不可避免?？上攵谶@種商業(yè)模式下，物流成本極高，商品在中國的定價會明顯高于日本。

不難看出，無印良品在布局全球市場時，很難突出自身優(yōu)勢。于是企業(yè)后期便開始建立全球供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化產(chǎn)品采購結(jié)構(gòu)。

之后，無印良品引入了GAP公司在1986年提出的SPA概念，將商品策劃、制造到零售進行整合，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低成本，生產(chǎn)高性價比的產(chǎn)品。逐步實現(xiàn)產(chǎn)地直銷后，物流成本降低。2014年—2019年，無印良品五年內(nèi)陸續(xù)降價11次。

然而數(shù)次降價卻沒能挽回頹勢，2019財年中國市場收入為750億日元，同比增速僅為11.68%，同店銷售額出現(xiàn)下滑，為上年的97.9%。無印良品在中國的增長放緩，個中緣由耐人尋味。

營銷頻觸“紅線”，美國子公司已破產(chǎn)

無印良品的體驗式營銷在業(yè)界赫赫有名，而獨特的沉浸式美學(xué)也受到消費者的廣泛喜愛。記者查詢官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，無印良品這樣描述自己的品牌：一個沒有名字但以品質(zhì)優(yōu)良為原則的生活美學(xué)專門店，一直以簡約的理念為品牌哲學(xué)，發(fā)展至今銷售產(chǎn)品由鞋襪、家居用品以至食品等，種類多達七千多種，照顧日常所需。

記者走訪北京無印良品世紀金源線下門店，店門口便擺放著可供消費者駐足休息的沙發(fā)和床墊。工作人員告訴記者，為了讓顧客有更好的購物體驗，門店會擺放躺椅、沙發(fā)，這樣消費者可以更好的挑選款式。商品雖沒有l(wèi)ogo，企業(yè)也沒有廣告和代言人，但無印良品卻始終向外傳達著簡約、質(zhì)樸、舒適的態(tài)度。

2018年1月，全球首家無印良品酒店MUJI Hotel在深圳開業(yè)，秉持“精致美食，優(yōu)質(zhì)睡眠，舒適游覽，放松心情”的理念，努力為住客營造舒適體驗。接下來在北京開設(shè)的無印良品酒店，依舊延續(xù)極簡風(fēng)格，從外部設(shè)計到內(nèi)部布局，沒有太多花哨的設(shè)計，并且接地氣的添加了一些老北京文化元素。無印良品的沉浸式美學(xué)體驗活動，也頗受年輕人喜愛。

然而在2019年9月，無印良品策劃了一場名為“都市WAER”的“圍繞店鋪周圍快走”活動，其官方微博“無印良品MUJI”發(fā)布的活動宣傳語中，含有“都市WALKER——在法租界紅燈右轉(zhuǎn)”，“在法租界梧桐樹夾道間慢跑，行至路口，若是紅燈便右轉(zhuǎn)，綠燈則直行”等內(nèi)容。其微博當(dāng)時有74萬余粉絲數(shù)，因廣告中的“法租界”損害了國家尊嚴引發(fā)眾怒，發(fā)布后立即引起了社會廣泛關(guān)注。

對此，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局于2019年12月依法對無印良品（上海）商業(yè)有限公司處罰：責(zé)令其立即停止發(fā)布違法廣告，并罰款人民幣30萬元。

然而，這并非無印良品首次因廣告宣傳不當(dāng)引發(fā)輿論。

2017年10月至2018年1月，在各門店向消費者贈閱的《無印良品2017秋冬家具紡織品產(chǎn)品目錄冊》中，存在中國示意圖嚴重變形且不完整等問題，被處罰款人民幣20萬元整。

今年7月，無印良品美國子公司申請破產(chǎn)，18家店鋪全部關(guān)門歇業(yè)。據(jù)了解，無印良品于2006年進駐美國，但近年來卻一直處于虧損狀態(tài)，至今負債6400萬美元。在今年疫情的沖擊下，2020一季度的營收同比去年大幅下降了80%。

截至2019年11月，無印良品在中國的門店總數(shù)已達335家，可見雖然美國子公司破產(chǎn)，但中國才是無印良品的海外“主戰(zhàn)場”，然而令人唏噓的是，曾經(jīng)的零售巨頭如今卻成為家居行業(yè)的負面典型。

無論是屢次被曝光的質(zhì)量問題還是對中國市場不平等的“輕奢”定位，都讓國內(nèi)消費者對無印良品的好感度大大下降，在如今越來越多以極簡風(fēng)格為主打的品牌競爭中，無印良品該如何突出重圍？或許是其接下來應(yīng)該認真思考的問題。