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今年二月，維密母公司L ands將維密55%的股價(jià)作價(jià)5.25億美元賣給了一家私募基金Sycamore Partner，首席執(zhí)行官韋克斯納宣布辭職；而兩個月之后，這一“燙手山芋”被“退貨”，收購交易宣告失??；5月20日，L Brands公布一季度財(cái)報(bào)，L Brands的總銷售額同比下降37％。公司已連續(xù)三個季度虧損，連續(xù)四個季度的銷售額下降。L Brands宣布，計(jì)劃2020年在北美永久關(guān)閉約250家維多密碼店鋪。維密頹敗之勢如同秋風(fēng)掃落葉。
值得玩味的是，就在4月28日，維密高調(diào)宣布全新大中華區(qū)品牌代言人為周冬雨，3天之后，又官宣全新亞洲區(qū)代言人為楊冪。至此，維密的多代言人陣容，分別為維密天使何穗，一向“帶貨”能力出眾的楊冪和剛剛斬獲“金像獎”最佳女主角的周冬雨。
而在微博#性感如此#的話題下，眾多熟悉的維密天使不見了，變成了三大代言人+網(wǎng)紅KOL的傳播矩陣，默默更新著什么叫做姿態(tài)各異的性感。
（拍攝：中服網(wǎng)）
國內(nèi)的市場除了“大秀停辦”這一感知之外，并沒有受到太多影響。反倒是目前明顯180°轉(zhuǎn)向的營銷思路，讓路人忍不住揣測：當(dāng)年為維密“開源”的中國市場，現(xiàn)在能否成為拯救它的“最后一根救命稻草”。
“概念式”維密已然頹廢
在此之前，所有人提到維密，想到的都是秀場上那些“天使容貌”和“魔鬼身材”。
從符號學(xué)的角度來說，符號本身是一種“能指形式”，那么每個人真正所感知到的東西是其“所指內(nèi)容”，比如“龍”和華夏大地的關(guān)系。
如果幾乎所有人提及維密想到的都是“黃金比例的完美身材”，那么“維密”這個產(chǎn)品就可以代表這樣的意義。
從品牌營銷的角度來說，當(dāng)一個產(chǎn)品依靠自己的聲譽(yù)進(jìn)行定價(jià)之后，就從“實(shí)際值多少錢”，變成了“我覺得我值多少錢”。而維密每年聲勢浩大的大秀，肉眼可見的奢華讓消費(fèi)者深刻地感知到“一定不便宜”。
據(jù)悉，1995年維密大秀誕生之初，預(yù)算在12萬美元左右（也有數(shù)據(jù)為25萬美元），而在2017年大秀時，拍攝與推廣的費(fèi)用則達(dá)到了2200萬美元。維密最貴的內(nèi)衣，維密天使吉娘娘的Red Hot，價(jià)格為1500萬美元，作為“世界最貴內(nèi)衣”被載入吉尼斯世界紀(jì)錄。
只是，當(dāng)維密的目標(biāo)從誕生之初時“賺男性的錢”變?yōu)?ldquo;賺女性的錢”，受眾轉(zhuǎn)變?yōu)?6~60歲的女性客戶。當(dāng)年消費(fèi)主義的興起讓初長成時的維密抵擋住了當(dāng)時一些宗教人士和動物保護(hù)協(xié)會的反對，而現(xiàn)在極盡所能地渲染女性魅力與奢華的方法慢慢卻變得有些急功近利。
如果“維密”已然成為了一種符號象征，它輝煌的時候能夠帶來多少榮光，被反噬之后就會面臨多少風(fēng)險(xiǎn)。
無論是對“the perfect body”定義聲勢浩大的抵制，還是Mee Too運(yùn)動的號召，又或是“她經(jīng)濟(jì)”的悄然興起，多年不變的模特類型開始讓人們審美疲憊。而嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)也讓人們質(zhì)疑這樣一種審美究竟是不是健康的，“美麗”的定義是不是只能限制于0.618。
這樣的轉(zhuǎn)變直接反應(yīng)在收視率上。根據(jù)Showbuzz公布的數(shù)據(jù)顯示，維密大秀在電視網(wǎng)絡(luò)普及之后，維持穩(wěn)定在900萬左右。在2015年，也就是抵制活動發(fā)生的第二年，維密的收視開始了斷崖式下跌，降至659萬，并由此一發(fā)不可收拾。
2017年上海場的維密，即便是傳聞“票價(jià)被炒至30萬”，且有奚夢瑤“驚天一摔”，收視仍然跌至498萬。而2018年則更是降至歷史最低的330萬。2019年則直接宣布停辦。
而銷量上，從門店單位面積平均銷售額上看，2016至2018年的維密的銷量以10%~15%的速度下滑，市場的份額由33%下滑至24%。疫情影響下，實(shí)體門店更是母公司業(yè)務(wù)中收到?jīng)_擊最大的。L Brands第一季度的財(cái)報(bào)顯示，凈收入同比下滑37%至16.5億美元，而去年同期該數(shù)據(jù)為26億美元。其中維密品牌業(yè)績下滑最為嚴(yán)重，銷量為8億多美元，而2018年同期維秘還維持在15億美元的銷量。
電商的時代來臨，
流量+品牌的“一招鮮”似已無用
即便沒有“她經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)對“維密價(jià)值”的反感，維密的銷售模式也不一定足以維持昔日的輝煌。
不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)群體，讓仍然保持龐大線下零售業(yè)務(wù)的維密有些乏力。維密從誕生之初就開始使用的直銷紙質(zhì)目錄方式，即使是轉(zhuǎn)化為電子版，也仍然顯得有些“古早”。
雖然在全盛時期，維密一年僅售賣目錄就能售得近16億美元。但當(dāng)“維密光環(huán)”開始褪去，價(jià)格不菲、奢華無比的大秀甚至比不上一場電視直銷。
電商時代來臨，維密自己的銷售網(wǎng)站似乎也顯得有些格格不入：即便是線上平臺的建立，也依然是直營銷售的模式。不同的地方只在于從線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售。僅能起到維護(hù)與鞏固線下實(shí)體店客戶的作用，并不能完成拓寬，受眾接觸面完全不能與電商平臺相比。而實(shí)體店經(jīng)濟(jì)的低迷成為了一種常態(tài)，門店精心打造的“少女的房間”也開始喪失吸引力，維密的落敗只是時間問題。
進(jìn)入中國市場讓維密的銷售方式迅速本土化。除了直營門店、直銷目錄與網(wǎng)站三種方式之外，國內(nèi)發(fā)達(dá)的電商，迅速拓寬了維密的銷售渠道。
2016年11月，維密在天貓開設(shè)海外旗艦店。2017年6月，維密的天貓海外旗艦店變身為官方旗艦店。發(fā)貨方式由美國發(fā)貨變更為國內(nèi)發(fā)貨，線上產(chǎn)品與門店產(chǎn)品同步。
而當(dāng)銷售方式變得“平易近人”之后，許多曾經(jīng)被忽視的問題也浮出水面。
國內(nèi)電商平臺下，所有的消費(fèi)者都變成了天然的買手，反復(fù)挑選和比較同類型的產(chǎn)品。流量和品牌的掩蓋下，T臺大秀鎂光燈下展示讓維密的每一件產(chǎn)品都與“高品質(zhì)”掛鉤。鎂光燈褪去，陰影中的質(zhì)量問題開始日益凸顯。
2016年，國內(nèi)首家維密內(nèi)衣旗艦店在上海力寶廣場落地，不少人慕名而來。此時維密已在北美市場呈現(xiàn)疲態(tài)，將更多的目光投向中國。但第一次真實(shí)接觸到維密的產(chǎn)品的中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為，其面料與品質(zhì)并沒有與高價(jià)格相匹配。
2017年，維密秀首次在中國舉辦。而在舉辦前，微博上有一條轉(zhuǎn)發(fā)量超過兩萬的博文直言不諱：“維密秀是女孩的夢想？你的夢想就是穿著質(zhì)量這么差的內(nèi)衣走臺步？”
維密對于中國市場的拓展舉措，采用“湯藥均不換”的手法，將維密大秀從北美搬到了上海。實(shí)際上國內(nèi)消費(fèi)者對“維密大秀”的形式并不買賬，只有在“家門口”舉辦時，才顯出些許熱情。國內(nèi)的數(shù)據(jù)可以顯示，在北美市場萬人空巷的維密大秀，在國內(nèi)并沒有如預(yù)期覆蓋16~60歲的受眾，而是由年輕女性占據(jù)了半壁江山。
而年輕女性作為主要消費(fèi)者的這一群體，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)時代下最會“拔草”、最要求性價(jià)比的一群人。
那么在國內(nèi)的主要消費(fèi)群體的強(qiáng)大“拔草識別能力”下，維密繼續(xù)采取“流量&品牌綁定”的各種舉措顯得十分乏力。
在2017年上海大秀前，維密通過一檔綜藝《天使之路》進(jìn)行造勢。參賽選手們經(jīng)過任務(wù)挑戰(zhàn)、硬照拍攝、廣告拍攝、T臺走秀、品牌面試等多個環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)考核篩選。用“養(yǎng)成式”的方式培養(yǎng)關(guān)注度。
經(jīng)歷了2017年大秀上的“驚天一摔”，本以為會“退隱江湖”的奚夢瑤卻免試進(jìn)入了2018年的走秀。
當(dāng)然，那也是最后一屆維密大秀。無論是暗戳戳地用網(wǎng)紅替代專業(yè)模特，還是毫不掩飾地放上話題選手，都無法挽回維密的衰敗。2018年，正是電商平臺開始嘗試轉(zhuǎn)型，直播帶貨開始興起的重要時段。消費(fèi)者開始期待更細(xì)致周全的使用感受的介紹，而不是聚光燈下可望不可即的表演狀態(tài)。
當(dāng)傳播方式已經(jīng)過時，變現(xiàn)能力本就不足，再多的話題也無法減緩光環(huán)的暗淡。
風(fēng)口下的維密，能否求生存吃飽飯
這樣看來，無論是微博上“網(wǎng)紅”矩陣的排列組合，還是顛覆其原有的多代言人，又或是微信朋友圈里的廣告懸浮，都只不過維密最后的奮力一搏。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019—2020廣告主KOL營銷市場盤點(diǎn)及趨勢預(yù)測》報(bào)告顯示，2019年品牌主在“雙微”平臺的總投放金額比例在5個平臺中超過70%，“雙微”平臺在新媒體行業(yè)的地位依然不可動搖。
在官宣代言人之后，維密官方微博發(fā)布了的品牌文案：#性感如此#，千姿百態(tài)。楊冪，堅(jiān)定的態(tài)度；周冬雨，舒適的姿態(tài)；何穗，真實(shí)的自我。在她們的詮釋下，性感被賦予了更豐富生動的含義。維密也期待你的加入，勇敢地去定義性感，散發(fā)女性的多面魅力。
審美趨勢的多樣化轉(zhuǎn)變固然是一個方面，但其實(shí)翻譯一下就是：不管你是啥樣的，都能穿維密?？靵碣I吧！——已然與之前的定位截然不同。
不管是代言人費(fèi)用，還是各平臺KOL的廣告投放，也都是一筆不菲的費(fèi)用——尤其是在國內(nèi)興起已久，因?yàn)橐咔槎鴱氐鬃兂娠L(fēng)口的電商直播的大環(huán)境下。
日前，電商直播的頭號選手薇婭剛剛結(jié)束的5.21薇婭感恩節(jié)，創(chuàng)造了破億觀看量，相比2019年翻了十倍的成績。而演員劉濤也在不久前宣布加入阿里，據(jù)悉薪資等級達(dá)到了P10或M6，即年薪150萬左右。在5月14日的聚劃算直播中帶貨1.48億，完成觀看量2000萬。
無論是轉(zhuǎn)化率還是觀看量，即便是全盛時期的維密大秀也無法匹敵。當(dāng)電商直播的成績刷新了人們的認(rèn)知，并且邊界仍然不斷拓寬的時候，也就意味著國內(nèi)營銷的新風(fēng)口已然出現(xiàn)。
維密當(dāng)下的舉措，不管是一種有意的迎合還是無意的適應(yīng)，可以預(yù)見的一件事是：如果維密將中國市場視為最后一根救命稻草，那么在新的傳播風(fēng)口下，除了社交平臺上的刷屏，未來我們更有可能會頻頻在熟悉的短視頻網(wǎng)站上看見維密產(chǎn)品的身影，也可能會在電商的直播間里聽見熟悉的“OMG！買它！”。而那個時候我們是否還記得維密曾經(jīng)刻意營造出的奢華絢麗，亦或已然對它形成“華而不實(shí)”的印象，那就不得而知了。
結(jié)語
不知道現(xiàn)在李佳琦、薇婭等電商直播頭號選手過億的年收入和當(dāng)年“眾神時代”模特的簽約收入比之如何。但可以想見，L Brand已經(jīng)大概沒有心力去付出如此高昂成本去下賭注了。不知道在這種目前國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)屢見不鮮，但在維密身上依然新鮮的宣傳方式下，維密能否翻起一波小小的浪花。
但有一點(diǎn)可以確定，維密的時代已然過去，維多利亞已然沒有秘密。
