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今年雙十一，直播帶貨占據(jù)了電商銷量的半壁江山。

直播作為近幾年才興起的新領(lǐng)域，在與商業(yè)融合之后顯示出了其巨大的流量價(jià)值。雙十一當(dāng)天，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等幾位頭部主播，一個(gè)人就能在短短的24小時(shí)里創(chuàng)下數(shù)億銷售額。

然而，正在電商直播方興未艾之時(shí)，背后的套路卻遭到了消費(fèi)者和商家的諸多詬病。

據(jù)中消協(xié)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在近期直播帶貨中，遭消費(fèi)者投訴最多的有：用詞夸大和違規(guī)宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板、直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”、引誘第三方交易、優(yōu)惠活動(dòng)水分多、售后無保障等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的問題。

根據(jù)媒體的報(bào)道，商家也對(duì)直播帶貨“數(shù)據(jù)注水”問題連連叫苦。

首先，在GMV(網(wǎng)站成交金額)衡量中，除了真正的銷售額，還包括取消訂單的金額、拒收訂單的金額和退貨訂單的金額。要分離出GMV中的水分幾乎不可能，在數(shù)據(jù)披露時(shí)，商家常困于“高GMV低收益”。

除了粉絲沖動(dòng)消費(fèi)后的取消訂單和退貨等行為，不少平臺(tái)和主播通過花錢改銷量、雇傭槍手刷單、數(shù)據(jù)造假等來欺騙商家。一些商家表示，因?yàn)槠脚_(tái)本身占據(jù)流量優(yōu)勢，一般商家基本不愿意因維權(quán)而得罪他們。

另外，主播“坑位費(fèi)”十分高昂，有的高達(dá)幾萬，加上為了保證銷量，平臺(tái)常對(duì)帶貨商品進(jìn)行壓價(jià)，有時(shí)一場直播賣出的真正銷售額還沒有坑位費(fèi)高。到最后，商家未必能得到可喜的利潤，卻還要付出高昂成本。

很多時(shí)候，消費(fèi)者難以維權(quán)，商家只能“啞巴吃黃連”。

今天，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》。其中第三章第十六條中規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

但是，規(guī)章制度并不能完全防治電商直播的亂象。GMV注水?dāng)?shù)據(jù)難以分離，商家和直播機(jī)構(gòu)的不對(duì)等關(guān)系也難以打破;消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，更是難以做到辨別真假，合理維權(quán)。

不久前，亞馬遜向美國華盛頓西區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院提交文件，起訴多名網(wǎng)紅涉嫌幫助第三方賣家宣傳奢侈品仿制品。亞馬遜一案雖不涉及直播帶貨，但網(wǎng)紅宣傳與直播帶貨的營銷模式基本相似，只是借助的媒介不同。

或許，從亞馬遜對(duì)多名網(wǎng)紅的起訴和網(wǎng)信辦政策制定上，將讓“苦直播久矣”的商家和第三方平臺(tái)看到處理此類事件的新方向：如果直播行業(yè)的亂象仍然得不到收斂，上升至法律的事件將不只亞馬遜這一起。

近期，阿里研究院聯(lián)合畢馬威發(fā)布的研究報(bào)告《邁向萬億市場的直播電商》提到，今年直播電商整體規(guī)模進(jìn)入“萬億時(shí)代”。但是，隨著機(jī)構(gòu)數(shù)量越來越多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利越來越少，對(duì)于流量的爭奪會(huì)越來越激烈。

每一個(gè)行業(yè)都有自己的生態(tài)體系，只有遵循其中的運(yùn)作規(guī)律，平衡各方利益，才能夠使這個(gè)行業(yè)得到長遠(yuǎn)發(fā)展。依靠投機(jī)取巧，欺瞞商家、消費(fèi)者得來的利益，總有一天會(huì)反噬到自身。

暴利只是暫時(shí)的，口碑才是關(guān)鍵。即便是紅利當(dāng)頭的直播帶貨行業(yè)，一不小心也有可能“翻車”。